行业研报:新一代品牌的崛起路径和核心能力 #创新大会

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11月20日，由珀莱雅总冠名，聚美丽主办的2018中国化妆品创新大会暨第五届美丽互联大会在上海·1933老场坊举行。本次创新大会的主题是“新组织、新才华”，大会延续了聚美丽大会一贯的创新、创业、创投定位，持续关注并研究新一代创业者、新一代品牌，探讨化妆品企业在互联网时代如何吸引拥有新才华的新一代人才，真正建立具有新经营能力的新组织。 

在大会现场，聚美丽创始人兼首席内容官夏天发布了《新一代品牌的崛起路径和核心能力》研究报告。研报显示，过去十年间成长起来的本土TOP20企业总体增长缓慢，而新一代品牌则通过完全互联网化的新路径走出了与传统TOP企业等量齐观的市场规模，在其背后，正是新一代品牌的新组织和新才华引领了他们的发展。

△聚美丽创始人兼首席内容官夏天先生

以下为演讲实录：

2018年，化妆品行业最受瞩目的如HFP、完美日记、WIS、稚优泉等，他们都是依托互联网而生，依托互联网发展，同时都在2018年爆发的创新品牌，甚至抢占了今年双十一的前列，成为全行业最值得关注的现象品牌。这些品牌的共同特点，没有大集团的背景，面对新的人群和市场，“无中生有”地开创了全新的物种，获得了极大的成功。这些独立创业的初创品牌，延续国际惯例，我们称之为“独立品牌”。

我们大会讨论的，正是这些独立品牌展现出的新才华，以及新才华背后公司的新组织、新构架。而且我们相信，成熟企业也必须第一时间拥有新才华，并升级迭代为新组织。

今年是2018年，其实中国经济有一个逢8的魔咒，就是中国经济到了尾数为8的年份的时候，就会遇到很多的问题。刚才听葛总娓娓而谈化妆品市场历史，我注意到几个时间点。比如他说从2008年开始的十年间，本土品牌开始崛起。但是在过去的两年中，我们的高端品牌与小众品牌市场又被国际品牌占据了，回到了起点。

到了今年，中国的经济仍然不容乐观。过去几个月中，我曾与创业者沟通，我听到很多担忧：中国现在的市场环境究竟怎么样？L型的经济低迷什么时候到底？房价、股市双跌，什么时候到头？

与此同时，中国逐渐放宽了跨境电商的限制，进口品牌蜂拥而至，这对于国产品牌来说无疑是巨大的压力。刚刚葛总谈到现在的市场环境的时候，我从中看到很多企业，特别是本土企业的迷茫和不安。其实这也是聚美丽一直观察、研究这个行业的初衷，我们希望能从中找到下一个十年化妆品行业增长的新路。

我们先来看2018年发生了什么。

是的，今年我们在谈消费升级。吴晓波说，我们正在经历改革开放四十年之后的第三次消费升级。这一次消费升级，主要是中国的中产阶级面向未来更好生活的升级。

但同样在今年，拼多多上市，又引发了一轮消费降级的大讨论，大家觉得好像整个市场的消费能力以及客单价都在下降。但我觉得在中国大部分的情况下，其实是在消费升级，而且是在消费分级。

五环之内，也许有一部分中产因为收入下降而紧衣缩食，但是从拼多多、快手的案例中，我们可以窥视到中国四五线城市的消费升级。我想问一下在座的各位行业从业者，你们公司的产品，有多少卖到了北上广深一线城市的高端消费人群那里？是否我们大多数的国货，其实是销售到了和拼多多、快手一样用户属性相同的消费人群那里呢？

所以我们很多品牌的从业人士尤其是高管，因为自己生活方式的提高和对品牌的追求，而把这一追求扩散到整个行业当中。但是我们看中国市场，其实本土品牌还是占据着中低端的市场。拼多多和快手的爆红不是没有道理的，让我们知道了四五线城市的消费爆发力。

在消费分层的逻辑上，我觉得出现在上海的一些新兴内容平台是值得我们关注的，比如一条、日食记。这些自媒体的公众号，它们通过内容运营吸引了一大批粉丝，从而往线下延伸，开设了线下门店。这些案例让我们引发了很多思考，对于品牌的崛起和打造的路径，也有很多借鉴的意义。

以上是中国市场的大环境。

同样在中国化妆品行业内部，2018年发生了什么？

首先，整个资本市场不好过。我们知道2017年有四家化妆品公司上市，今年没有。诺斯贝尔、韩后、膜法世家，是通过并入上市公司实现上市的。2018年是非常焦灼的。

还有线下渠道的自救。其实从2018年开始，CS渠道已有很大的复苏迹象。过去这一周当中，还有一个“淮树事件”，CS渠道这两年在做皮肤管理中心之类的改造，来拉消费者回店，提升客单价的努力。从大势来看，年轻消费者重新进店、线下重新回暖这是一个新的趋势。

此外，我们还看到另外一个趋势，以前都是渠道做自有品牌，比如屈臣氏。但是今年品牌方开始打造自有渠道，做单品牌店的趋势很明显。与此同时，2018年，很多大品牌的电商渠道已经成熟了。

本土品牌原来是特别擅长做渠道的，而现在通过这么多年的电商熏陶，将可以在互联网端直接面向消费者进行沟通。甚至不少品牌，已经开始运营粉丝与用户社群，这些新兴事物带给了品牌方很多新机会。

不幸的是，2018年传统化妆品企业的电商增长遭遇了天花板。我们看到今年双十一的前十榜单中，TOP5重新被国际品牌占据。过去几年中，排名的前列常被国货品牌占据，今年百雀羚、自然堂跌落到了第六名、第七名。这让我们感慨，是不是国际品牌熟悉了中国电商逻辑之后，又在中国市场上重新开启一轮新的收割呢？而对于国货品牌来说，特别是排名前列的国货品牌，在今年双十一中增长率非常低。但是，我们看到一个好的现象，新锐品牌的增长非常快。

去年我们大会曾有演讲提到，大卫和歌利亚的故事。但是今年，在过去十年间呈现爆发式增长的电商，也遭遇了增长瓶颈。这不禁让我想起了大卫与歌利亚的续集——少年屠龙的故事：一个村庄因为有恶龙，每年要献祭少女，每年都有少年去屠龙。终于有一次，人们发现，少年杀死了龙，但是看着满地的财宝，慢慢地自己也长出了龙鳞。

所有的大公司都起于微时，但在成长为大公司后，如不时刻保持创新，就会丧失对于新事物的敏感性，从而被新锐品牌超越。这也是现代的大卫与歌利亚故事对于品牌的警醒。

2018年，新锐品牌在互联网上所呈现的爆发之势与传统品牌所遭遇的停顿，让我们心生思考：中国化妆品品牌必须找到新的增长之路。

这一榜单罗列了国内知名的化妆品品牌方。但是我们发现一个问题，过去五年间，这张榜单几乎没有什么变化（其中有一些依靠“高举高打”形式打造出来的第二品牌）。除了最后几名有上下波动之外，基本上没有新的品牌出现。

如果说过去十年所发展出来的中国化妆品的市场面相是这样的，那么这是乏善可呈的，没有新意。

但我们发现，过去十年间，化妆品市场也经历了一轮非常快的互联网式迭代。这一轮迭代从2008年出现的淘品牌开始，并在第二阶段经历了升级版的电商——微商与社交电商的冲击。我昨天与几位基金经理聊天，他们认为OEM工厂在这几年发展迅速，因为有无数的品牌找他们代工，因此生意非常好。这其实就归功于互联网品牌的崛起。

如今互联网品牌正在经历第三阶段，Homefacial Pro、完美日记等新锐品牌通过内容营销快速崛起，并在今年双11超越了传统品牌。这些品牌都是在场从业人士们所关注的，在此我不再赘述。但是它们带给了化妆品行业一个颠覆性的思考：原先我们认为品牌就应该有线上和线下渠道，并囊括整个广告投放，覆盖整个完整的消费市场，具有这些方方面面资产的品牌，才能称之为一个真正的品牌。而纯粹的互联网品牌，很难构建起传统意义上的知名品牌的品牌力。然而，到了2018年，完全依托于互联网成长的品牌，已隐然超越了不少传统本土品牌。

所以，2018年，互联网品牌带给了化妆品市场一个断代感。这些互联网品牌具有了新一代的才华：新一代的市场营销方式与新的品牌打造方式。我们应该怀着崇敬的学习心态来看待他们。

一直以来，我们觉得要学习大企业。但是，互联网时代的品牌打造方式已经与过去完全不同了。因此，我们应该向新的组织、新的才华学习。

通过聚美丽新媒体、物种工厂孵化器以及聚美丽学院，我们一直在研究这些独立品牌。我们看到的是重新崛起的互联网品牌，他们给了行业新的启示。

△正在认真“听讲”的观众

昨天，在对面的会场，是我们第二届的中国化妆品创业大赛。经聚美丽编辑部近一年的筛选，今年共入围了11个优秀的创业项目，他们是现在中国化妆品行业新的创业代表品牌。尽管他们目前体量尚微，但我们发现他们用新的方式打造了产品和品牌，呈现出三种鲜明的创业方向：

首先，是跨界的高知，包括具有医疗、互联网、科技等方面背景的创业者，我们发现，越来越多局外人正在加入到化妆品的创业事业中来；

第二，是深谙消费者心理的内容创业者，他们通过内容传达品牌价值观，聚拢了一大批忠实粉丝；

第三，是满足新中产需求的产品达人，这类创业者大多对产品品质有极其苛刻的要求，是符合新中产需求的新一代匠人；

刚才葛总在演讲中提到，要把产品做好。其实在互联网时代新品牌塑造方法是，品牌不仅需要有好的产品，还要用内容讲好品牌故事。

新锐品牌依托于目前主流的内容营销平台，如快手、小红书、B站等，并在天猫转化销售，这样的方式已经可以支撑起十亿级别的互联网品牌。此前，我们已经完整剖析了HFP的内容营销套路，表面上看它全年投放了几万篇经过精心编排的内容，并针对不同的公众号设置了不同的内容结构。