2025年三季度媒体行业研究

• 微短剧出海迎来政策红利期：2025年广电总局推动“精品微短剧”创制，1–9月卫视频道微短剧播出量同比激增261.5%，收视规模达去年同期三倍以上，叠加《网络微短剧内容审核标准》落地，内容合规化为出海扫清障碍，适合DTC品牌通过剧情植入进行“品效销合一”营销。

• AIGC已成内容生产标配，但需强制标识：2025年9月网信办发布《生成式人工智能内容标识指南》，要求所有AI生成内容必须明确标注，平台需建立检测机制；对跨境内容团队而言，AI可大幅提升视频脚本、图文素材生产效率，但须规避虚假信息与版权争议，确保符合欧美等市场透明度要求。

• 游戏出海被纳入国家级战略，扶持力度空前：对海外收入超1亿美元的游戏企业，国家将给予专项扶持，并简化版号审批流程；AIGC技术显著降低多语言本地化成本，结合中华文化元素的创新玩法将成为差异化突破口，利好具备IP运营能力的出海游戏厂商。

• 短视频仍是刺激非计划性消费的核心引擎：45.9%用户因观看短视频/直播产生购买行为，其中57.8%为非计划性消费，生活用品、食品饮料、服饰箱包为TOP品类；建议跨境卖家布局TikTok、Reels等内容电商平台，通过“场景化种草+即时转化”提升GMV。

• 头部平台流量垄断加剧，私域运营愈发关键：字节跳动与腾讯合计占据用户日均使用时长68%，流量集中化导致获客成本攀升；企业需加快构建“公域引流+私域沉淀”闭环，利用企业号、社群、邮件列表等手段提升用户LTV。

• 直播电商监管趋严，MCN机构承担连带责任：市场监管总局出台《网络直播营销合规指引》，严禁数据造假、虚假宣传，MCN须对主播带货行为负责；跨境直播团队应建立合规培训体系与售后保障机制，避免因个别主播违规引发品牌声誉危机。