8月|行业数据研报

数据来源：国家统计局

与此同时，欧莱雅集团在7月30日凌晨发布的2026年上半年财报，也印证了市场回暖的趋势：集团上半年销售额237.76亿欧元（约合人民币1839.2亿元），同比增长5.8%，可比增长6.8%；营业利润50.63亿欧元（约合人民币391.5亿元），同比增长6.8%，经营利润率提升至21.3%，创下公司半年度最高纪录。

数据来源：欧莱雅集团中报

从区域表现看，五大地区上半年全部实现正增长。其中，最受关注的北亚区（包含中国大陆）上半年销售额达到426.6亿元，同比增长2.3%。更值得关注的是第二季度，北亚区营收218.7亿元，同比增速高达15.9%，增长明显提速。

拉长时间维度，北亚区过去五年的上半年走势堪称“过山车”：2022年上半年曾实现超过20%的高增长，此后增速急剧收窄，2024年、2025年同期甚至出现连续轻度下滑，直到今年上半年才重新回到增长轨道。

这轮回升，究竟是趋势性反转，还是阶段性反弹？至少从目前国内美妆销售的结构来看，答案还不能过于乐观。

数据回暖之下，国内美妆销售“以价换量”的战略尚未发生根本改变。整体客单价依然承压，销量增长仍然高度依赖促销驱动。高端线试图通过新品迭代稳住价格体系，但大众市场竞争白热化，品牌不得不持续投入大量营销资源来换取市场份额。

这种结构性矛盾意味着，如果无法在品牌力与产品创新上取得实质性突破，单纯依靠价格杠杆，很难维持长期的利润健康。未来几个季度，复购率、会员粘性、高价值用户占比等指标，将比单纯的销售额增长更具参考意义。核心问题只有一个：“以价换量”能否逐步过渡到“价值回归”，盈利质量是否具备可持续性。

另一个不可逆的趋势是，AI工具与内容电商的快速发展，正在快速抹平不同品牌、不同渠道之间的信息差。消费者获取信息、比价、看测评的效率大幅提升，过去依赖信息不对称建立的溢价空间正在被压缩。

当成分、功效、价格都越来越透明，品牌还能在哪里建立壁垒？

越来越多企业的答案是：感官体验。走访自然堂、林清轩、优时颜等企业时发现，除了功效数据，“感官体验”正成为产品开发中越来越重要的指标。肤感、香气、使用仪式感、情绪价值，这些难以被参数化的维度，正在成为品牌差异化的关键。

四、自然堂“未来美妆城”：把工厂变成品牌道场

感官体验的落地，需要新的场景。自然堂集团去年10月在上海奉贤区官宣的“东方美谷·自然堂未来美妆城”，提供了一个颇具参考价值的样本。

这个项目将展厅搬进工厂，把文旅与新消费结合，消费者不仅能看到化妆品的智能生产过程和“黑灯物流”的自动化运转，还能了解皮肤科学、化妆品成分科普，以及自然堂集团的科研成果与多品牌矩阵。作为奉贤区对接上海市“首发经济”战略的标杆项目，自然堂未来美妆城以“四大首发”——未来美妆城、化妆品科学与艺术展厅、工厂店、新品——正式启用，并已入选“2025年上海市十大标志性文旅项目”。

其背后依托的生产基地总占地161亩，总建筑面积12.7万平方米，拥有护肤品、彩妆、洗护、面膜四个品类车间、68条生产线，年生产能力超4亿支。自然堂集团把工业风的生产线，转化为文化输出的场域，将对美的理解、研究和追求，以感性与理性融合的方式传递给消费者。

这种模式的意义在于，它没有把工厂停留在制造环节，而是将工业硬实力转化为品牌文化软实力。消费者在沉浸式体验中看见企业实力、感受品牌温度，进而产生认同与共鸣。这对于当下价格内卷、信息透明、注意力稀缺的美妆行业来说，或许是一条值得关注的路径。