谈到行业研究，我们总理所当然的认为那是券商研究员、投资人等从业者的事，且内容一般偏深、术语也多，非从业者看着也费劲，看完更不知道怎么上手。然而现实中我们会发现，行业研究早就不是券商研究员、投资人的专属技能了。工作中领导突然让做个行业调研、想跳槽去个新赛道、或者自己打算创业、高校里老师学生写论文做项目等等场景下大家都需要靠谱的行业分析方法，能在最短时间内了解一个行业。今天我们就一起避开高大上方法论和复杂模型，用通俗易懂的话从最底层的逻辑谈起，把行业研究拆成人人能懂、拿来就能用的步骤。一、行业研究到底在研究什么？
大家平时要评价一个人一般都会说他能力强、性格好，或者说他收入高、发展潜力大等等。但不管怎么评价本质上都是在拿一个或几个“指标”做判断，用业绩能力、用潜力看成长速度。其实行业研究也是一样的道理，本质上就是对一个行业做“系统性评价”。一般最核心、最通用的评价指标就是市场规模。当然我们不仅只看当下的规模，而是要看这个行业过去、现在、未来三个阶段的市场规模。就像判断一个人的发展不能只看他现在赚多少钱，还要看他过去的成长轨迹，以及未来的上升空间。做行业研究本质就是围绕“市场规模的变化”做分析。二、市场规模是什么？
很多人觉得市场规模是个很虚的专业词，其实说白了是就是一个市场的大小。举个最接常见的例子，假设小区楼下只有一家“老王水果店”，一年能卖出100万斤水果、全年营收2000万元，开店五年累计营收1个亿。那这家店所在的社区水果市场规模是多少？A.100万斤、B.2000万元、C.1亿元三个选项，大家可以先在心里选个答案。其实这三个数都能从不同维度描述市场大小，但在正式的行业研究里所说的“市场规模”一般是按年度计算的行业营业收入总和。我们看任何一份权威行业报告，不管是新能源汽车还是风电描述规模通常都是某某年某个市场多少亿元（美元），比如2020年中国新能源汽车市场规模约6000亿元；2020年国内风电行业市场规模约958亿元，都是同一个统计口径。放到整个行业里，市场规模就是行业内所有企业一年的营业收入加总。理解了这个就懂了行业研究最基础的定义：研究行业的过去、现在和未来，本质就是研究这个行业的营收总和，在过去怎么变、现在是多少、未来会怎么走。三、市场规模怎么变？核心看“量价关系”
知道了市场规模是什么，接下来就需要搞清楚它为什么会涨涨跌跌？还是看水果店。如果小区里有两家水果店，老王店年营收2000万，小李子店年营收1000万，那这个社区水果零售的市场规模就是3000万/年。市场规模变了，本质就是两家店的营收加总变了。而一家店的营收拆开来就两个变量——销量×单价。营收增长，要么是卖得更多了（销量上涨），要么是卖得更贵了（单价提升），要么两者都涨。比如老王店里的苹果原来5块钱一斤、一年卖10万斤，营收50万。后来苹果涨到6块一斤、还是卖10万斤，营收就变成60万，这是单价驱动的增长。又或者苹果还是5块一斤，但小区住户变多了，一年能卖12万斤，营收变成60万，这是销量驱动的增长。放到整个行业也是一个道理，市场规模的变化最终都可以拆解为销量变化和单价变化，也就是我们常说的“量价关系”。这个逻辑放在真实产业里完全成立。比如青岛啤酒，2022年营收同比增长6.65%，公司在年报里明确说明增长来自两方面，一是销量提升、二是产品结构升级（高端产品占比提高，对应平均单价上涨），本质就是量价齐升。反过来也有销量涨、营收反而降的情况。比如风电行业龙头金风科技，2022年风机销量比2021年增长约31%，但全年营收反而下降，原因是风机的单位售价降了，而且降价的幅度超过了销量增长的幅度。因此，“量价关系”是拆解市场规模变化的最底层工具。四、想预判未来？得看懂“供需关系”
过去和现在的量价能查数据，但未来的量价会怎么变，该怎么判断？这就要预判未来，是做行业研究最有价值的部分。“供需”二字我们都很熟悉，但很多人没真正搞懂它和量价的联动逻辑。继续看水果店举例。小区里原来只有老王一家店，一年能供200万斤水果，刚好满足小区居民的需求，单价稳定在5块/斤，对应市场规模1000万。后来周边新建了两个小区，住户多了一倍，大家对水果的需求涨到了400万斤/年。出现需求大于供给的局面，此时要么老王涨价，单价从5块涨到6块；要么老王扩大进货量，销量从200万斤增加到300万斤；要么量价一起涨。不管哪种，市场规模都会变大。这就是需求增长带动量价上升，最终推高市场规模。反过来，如果小区旁边又开了两家水果店，总供给涨到500万斤/年，但需求还是300万斤。为了抢客户，各家只能降价促销，单价从5块降到4块，哪怕总销量没变，整个市场的营收规模也会缩水。这就是供给过剩拉低单价，压缩市场规模。专业机构写研报核心逻辑也是这个。比如券商预判新能源汽车赛道增长，会说量价齐升打开成长空间；预判乳制品行业增长，会说人均消费量还有提升空间+消费升级带动单价上涨。本质都是从供需出发推导量价变化。为什么有的行业需求会持续上涨，有的会慢慢萎缩？为什么有的行业新玩家扎堆涌入，有的没人愿意进？
通常可以把影响供需的因素分成两类，行业内部的竞争因素和行业外部的环境因素。行业里的玩家多不多、头部企业有没有壁垒，直接决定了供给端的变化。还是说水果店。如果一条街上只有一家店，形成区域垄断，它就有定价权，单价能稳住；如果一条街上开了五六家，卖的水果都差不多，那必然会打价格战，单价越压越低，整个行业的利润和规模都会受影响。放到大行业里也是一样。比如风电行业因为技术迭代速度比光伏慢，行业门槛相对没那么高，入局的企业多、竞争激烈，过去几年风机单价持续下降，就是竞争格局带来的供给端变化。外部影响因素更多，行业里通用的经典分析框架是PEST模型，对应四个维度。P（政策）：政策支持还是监管收紧，直接影响行业供需。E（经济）：居民收入、宏观经济环境，决定整体消费能力。S（社会）：消费习惯、人口结构变化，长期改变需求方向。T（技术）：技术进步降本增效，或者催生新产品、新场景还是拿水果零售行业举例。政策层面，若政府发放生鲜消费券、买水果满减，大家愿意多买，需求就会上涨。经济层面，若居民人均收入提高，原来买普通苹果，现在买进口车厘子，单价和消费频次都涨了。社会层面，若大家越来越注重健康，每天吃水果成了生活习惯，整体需求持续上升。技术层面，如冷链物流成熟，原来运不过来的热带水果现在能常态化售卖，供给变丰富，同时保鲜期变长、损耗下降，也会影响成本和定价。放到新能源、半导体这些大行业，逻辑也通用。早期靠政策补贴拉动需求，后期靠技术进步降本、替代传统产业，都是PEST在驱动供需变化。当然，我们必须清楚，所有的预判都要基于已经发生的事实。很多人做研究喜欢拍脑袋，我觉得未来需求会涨，这是大忌。比如你听说隔壁老张觉得开水果店赚钱，准备也开一家，这时候能不能判断市场供给会增加、价格会跌？不能。因为他只是准备开、还没落地，这个因素就不是确定的，不能拿来做判断依据。只有当政策落地、技术普及、消费趋势形成、新玩家真正入局，这些确定的事实才会推动供需发生变化，进而影响量价、最终改变市场规模。没有事实支撑的预判都是猜测、不算研究。五、行业报告的通用步骤
明白了上述逻辑，如果让我们上手写一份行业研究报告，该如何执行呢？其实就是把上面的逻辑反过来，从已知因素推导未知结论。具体可参考如下四个步骤。先动手查找资料，搞清楚两件事。一是这个行业现在的竞争格局是什么样的？头部玩家有哪些，行业集中度高不高？二是近期有没有明确的政策、经济、社会、技术变化，已经在实实在在影响这个行业？比如研究风电，就去查龙头公司的年报、行业的装机数据，摸清竞争格局；再去查最新的能源政策、大兆瓦风机的技术普及情况，找到外部驱动因素。这一步不要预判，只摆客观事实。
基于找到的事实推导供需的变化方向。比如政策明确支持新能源转型，那风电的长期需求是增长的；大兆瓦技术普及、发电成本下降，会进一步刺激需求；但行业玩家多、竞争激烈，供给端也会持续扩张，甚至出现阶段性过剩。供需变化会直接作用在量和价上。还是看风电行业，需求增长，所以长期销量继续上升的；但竞争激烈、供给充足，所以单价大概率是长期下降的。那最终市场规模涨不涨？就看销量增长的幅度能不能跑赢单价下降的幅度。要注意的是，如果没有足够的数据支撑，不要硬给一个精确数字。可以说长期有望保持增长，也可以分乐观、中性、保守三种情景测算，但一定要说明这是基于当前事实的推演，不是定论。最后把内容规整一下。前面加一段行业概述（这个行业是做什么的，产业链上中下游分别是什么）；中间按“驱动因素-供需变化-量价与规模预判”的逻辑写正文；最后可以加一点风险提示或建议，一份相对完整的行业报告就成型了。不同场景则重点有所不同。如果是给内部领导看就简洁一点，重点放结论和数据；如果是对外分享就多补充点背景和案例，方便读者理解。
#行业研究
#如何快速了解一个行业
#撰写研究报告
免责申明
本文部分资料或图片引用自网络，不代表本平台立场，仅供读者参考，著作权属归原创者所有。分享此文出于传播更多资讯和知识之目的。如有侵权，请在后台留言联系我们进行删除，谢谢!
10个月宝宝每天需要喝多少奶粉？
