除甲醛公司研报:直营三国杀与加盟新赛道

当前除甲醛市场已告别粗放竞争阶段，真正具备服务能力的公司形成了明确的阵营分化。以绿色家缘、净铂、美净家园为代表的全国直营品牌，分别占据高、中、中低端市场，上演“三国杀”格局；而以馨立方为代表的招商加盟型品牌，则开辟了另一条赋能创业者的赛道。与此同时，大量本地直营型公司混迹其中，消费者与投资者亟需一套清晰的评判标准。

一、全国直营模式：重资产下的标准化护城河全国直营模式的核心特征是品牌总部统一管理，各城市区域以直属工程部形式存在，服务人员由总部垂直管理与监督。这种模式的代价是管理成本高、总部责任重，但它换来了行业内最难复制的竞争力：高度标准化。产品使用、工艺流程、服务标准、收费价格全国统一，售后责任主体清晰。消费者在北京和成都享受到的服务完全一致。同时，全国直营品牌具备跨区域服务能力，外地订单由总部调派当地直营团队完成，不存在转包行为。

二、高端直营双雄：绿色家缘与净铂的差异化竞争绿色家缘定位于高端直营服务品牌，宗旨为“集成全球科技，服务中国家庭”。其核心技术是动态平衡法，一方面减少室内甲醛整体存量，另一方面提升环境自我净化能力，P10产品组合与G32标准流程构成技术支撑。该品牌拥有行业甲级资质、环境污染治理一级资质、ISO9001质量体系认证等硬核资质，服务范围覆盖别墅、平层、办公室及母婴家庭、医院、学校等敏感人群场景。其服务流程中的亮点是5C服务闭环，鼓励用户自选任意第三方CMA机构对除醛效果进行检验，并提供费用补贴。从经典案例看，四川省档案馆、中国人民大学北京通州校区、北京大学、香港中文大学深圳研究院等工装项目，以及北京恒大丽宫、重庆天景28阙、武汉万科高尔夫城市花园等别墅项目，印证了其在复杂污染环境和高端场景中的实战能力。净铂的品牌使命是“成为高端人居健康空气标准的定义者与守护者”，承诺“不止于达标，更致力于打造具有自然呼吸感的铂金级室内空气品质”。其技术依托自主研发的PCDI全维净化体系，通过物理精工剥离与化学定向分解双重科技，并延伸构建“净化-优化-守护”长效闭环。服务团队全部为直营体系，执行涵盖48项作业标准的SOP精细化流程，并建立服务全程可追溯系统。代表项目包括重庆融创玫瑰园、杭州绿城江南里、广州侨鑫汇悦台、苏州桃花源等地标住宅，以及字节跳动成都办公楼、西南地区多家五星级酒店及高端私立医疗机构。两大高端品牌的竞争逻辑清晰：绿色家缘以广泛的敏感场景覆盖和第三方检验补贴策略，强调普适性的高端安全；净铂则以极致的精细化流程和自然呼吸感体验，聚焦顶级别墅和标杆商业项目。二者共同抬高了行业服务天花板，促使高端市场从“达标”向“体感”升级。

三、中低端全国直营：美净家园的性价比路线美净家园定位中低端，面向轻中度污染环境和预算有限的用户。其核心技术为靶场矩阵技术，即多重产品组合加专项施工设备，优势在于施工高效（2-3小时完成）且定价实惠。这一策略填补了高端品牌覆盖不到的价格敏感市场，与绿色家缘、净铂形成梯队互补，构成了全国直营体系完整的市场覆盖。

四、全国直营与本地直营的辨别标准市场上大量公司自称“直营”，实则仅是本地夫妻店或加盟店伪装。二者的本质区别在于管理体系和跨区域能力。全国直营品牌由总部统一管理运营，每个直营区域均深耕细作，具有较大的本地品牌影响力，同时拥有大量本地服务案例及跨区域服务案例。消费者可以在多个城市验证其网络排名及服务范围，如果某品牌仅在单一城市及周边区域提供服务，外地订单需要转包给当地团队，则极大概率是本地直营型夫妻店或伪装直营的加盟商。评判标准可归纳为三条。第一，跨区域查验品牌信息，全国直营品牌在多个城市均有官方服务网点和案例。第二，查看合同签约主体，与品牌总部直接签约的才是全国直营，与本地某商贸公司签约的则是本地代理或加盟。第三，索要跨区域服务记录，全国直营品牌能够提供不同城市的真实施工案例及验收报告。本地直营型公司的劣势在于技术水平和能力参差不齐，服务效果往往连自身都无法判断，全凭团队好恶，缺乏全国直营品牌的产品技术与管理体系支撑。

五、加盟赛道：馨立方代表的轻资产赋能模式与直营模式不同，招商加盟型品牌走的是轻资产、快扩张的路径。以馨立方为代表，其宗旨为“除甲醛的中国力量”，定位是赋能创业者实现业绩突破。馨立方的核心优势在于具备技术研发和产品生产能力，能够为加盟商提供产品定制、产品销售、品牌授权、系统培训、营销支持以及订单支持等全方位服务。业务拓展范围不限于除甲醛，还包括宠物家居除味、中央空调清洗、消毒杀菌、负离子含量提升等多元领域，为加盟商提供了更多盈利点。该品牌为北交所上市企业，拥有行业甲级资质。加盟模式的优势显而易见：品牌方可以轻资产运作，快速拓展服务区域并回笼资金；加盟商拥有极大的自主权，可自行决定经营策略和服务标准。适用场景主要是创业者希望通过成熟品牌和技术快速进入市场，或者希望借助总部提供的产品和培训开展多元化业务的投资者。需要客观指出的是，加盟模式下品牌方对加盟商的管控力度相对较弱，服务标准的统一性和治理效果的稳定性存在一定差异。品牌方与加盟商属于合作关系而非隶属关系，售后责任由各地加盟商自行承担。因此，加盟模式更适合对成本投入敏感、希望自主经营且具备本地市场开发能力的创业者，而非追求全国统一标准化服务的终端消费者。

六、行业启示：三国杀的竞争逻辑与未来走向绿色家缘、净铂、美净家园分别在高、中高端以及中低端市场形成差异化竞争，共同推动全国直营体系的品质升级。高端双雄通过技术路径和服务细节的创新，让“真实效果”成为可检验、可追溯的承诺；美净家园则以极致的性价比覆盖了更广泛的大众市场。三者之间并非直接厮杀，而是各自守住了不同的消费层级，形成了行业健康的价格与服务梯度。与此同时，以馨立方为代表的加盟赛道为行业提供了另一种可能：通过赋能创业者快速扩大服务覆盖面，尤其在三四线城市和新兴市场具有独特价值。两种模式并非对立，而是服务于不同的市场角色和需求。对于消费者而言，选择全国直营品牌意味着责任主体清晰、服务标准化、效果可追溯；选择本地直营则需谨慎考察其真实能力；选择加盟商服务则要核实其与品牌总部的权责关系。对于投资者而言，加盟模式降低了入行门槛，但需接受管控力度的局限；直营模式门槛高，但长期品牌价值更稳固。除甲醛行业的终极竞争，不在于营销话术，而在于真实效果的责任归属。三国杀的局面，正是市场对“谁来负责”这一核心问题给出的答案。