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体育经济·研报 | 世界足球峰会报告:足球赞助的挑战

2026-03-31 17:56:21

本报告英文原文由WFS发布，本文为中文编译，并酌情对图文进行了校改，报告原文可回复“足球赞助”获取。

2019年9月24~25日，第四届世界足球峰会（WorldFootball Summit, WFS）成功举办，赞助行为作为体育领域股权持有者的关键收入来源，是大会上最为广泛讨论的话题之一。根据创新管理咨询领域的领军公司IEG（Innovation Excellence Growth）的统计，2019年全球体育赞助总额达到了658亿美金，而且会持续增长。

报告中认为，这样强劲的增长趋势，主要是因为在如今数字化的时代，面对年轻一代的观众，赞助行为相较于其它传统广告形式具有如下三点优势：

1、相比传统的广告渠道，赞助行为没有那么容易饱和，而且对于目标受众没有过强的侵犯感（不会像商业广告一样打断一场精彩的比赛）；

2、赞助行为可以生产对于目标受众有价值的内容（比如说组织球员中国行的活动或是赠送现场观赛机会）；

3、赞助行为不止能带来品牌知名度，还能放大其差异性，让品牌方能够在同一领域的竞争者中脱颖而出。

然而，数字时代为足球领域的赞助行为带来了可观的增长，也为它带来了相应的挑战。世界足球峰会组织了包括切尔西、皇马、热刺等足球俱乐部的市场及商业官员，还有奥迪、MasterCard、支付宝等公司的市场与品牌负责人，在“足球与赞助：挑战与未来趋势”研讨会上齐聚一堂，共同讨论了下述两个议题：

1、未来5年中足球领域赞助行为主要面临的挑战；

2、赞助合同一旦签订，应当如何进行管理与运营。

下面，我们将为您带来研讨会中的主要结论。在讲述这些结论之前，我们需要再一次强调赞助行为的概念：

赞助行为指的是一个赞助方（可以是一家公司、一个私有实体或者是一个公有实体）与一个被赞助方（可以是私有或者是公有实体：俱乐部、联赛、赛事、政府机构、运动员、场馆等）建立起的合作关系：

赞助方为被赞助方提供资源（金钱或者实物）；

而被赞助方则给予赞助方权益（赛场冠名、球衣LOGO、直播互动等）作为回报。

由于赞助关系往往会有一个时间限定（一般是中期/长期合作），赞助方有责任在合作期间充分利用被赞助方给予的权益，激活赞助行为，将其转化出相应的价值。

赞助方在未来五年中将要面临的七大挑战

1、需要全方位接触各类足球视听内容。

数字化时代，以年轻一代为代表的观众群体获取足球内容的方式发生了巨大的改变，传统的电视比赛转播收视率持续降低，而更复杂的数字化平台（如OTT、社交媒体巨头等）逐步占据了市场。与此同时，年轻一代喜欢在观看比赛时“一心多用”，在社交平台、足球论坛之上分享内容、进行评论。

这样的全新模式之下，赞助方不仅要将自身品牌呈现在球迷正在收看的足球内容（比赛本身）里，也要想办法出现在他们正在分享的内容之中，从而更有效地获得曝光率。如此碎片化的足球视听内容获取方式还会为赞助方带来不确定性，为了更精准地与目标受众构建起联系，赞助方需要决定在何种渠道或者平台投入自己的赞助激活预算。

2、粉丝交互更加复杂，精准转化赞助价值成难题。

抛开高额的初始赞助费用不论，要想在赞助合作中脱颖而出，所需要付出的后续投资也变得越来越不可承受，而且其中的不确定性也越来越高。

赞助商要想让赞助行为仍旧能够更高效率地转化为价值，需要利用一切新的科技能力和手段在如此高连通的数字世界中增强粉丝交互；与此同时，花费额外的努力去优化自身的细分策略，用更少的钱触及到更多的目标受众（并且从球迷受众扩展到非硬核球迷受众）。

3、需要学习利用数据，找寻出刻画受众画像的方法。

赞助方需要充分且合理地利用由俱乐部、联赛或是协会采集到的用户数据，充分理解年轻一代的行为习惯，刻画出受众画像，并以此为依据，提升自身提供定制化服务、内容的能力。赞助方激活赞助价值一定是基于传达、售卖优质内容的，而不应只关注赞助信息传递的形势和渠道。

4、赞助方与被赞助方在对待数字化的态度上存在差异。

被赞助方的一大目标是尽可能地扩大全球粉丝群体，因此会过分关注和夸大数字化的作用。赞助方虽然也应该强调重视数字化，但他们仍旧需要关注其赞助激活的手段是否能产生有价值的体验，向受众传达真正能和足球运动精神联系起来的富有感染力的信息，这样才能够从众多竞争者中脱颖而出。

5、初始赞助投资之外，还需要持续投入，才能取得突破。

如我们之前所提到的，现在的赞助行为不只需要一笔天文数字般的最初投资，为了激活赞助行为，赞助方在后续还需要投入人力、筹集资金，运营、管理和应用所收到的赞助权益，只有这样才能升级并最大化目标回报率（Return On Objectives, ROO）。

6、找到新的投资回报率的测量方式，但又不能迷失于海量数据之中。

要想分析赞助方的投资回报率，最关键之处便在于找到可靠的测量方法。传统而言，虽然没有一套确切标准化的测量方式，但赞助方也可以借助电视收视率、媒体价值转化（media value equivalency）这样的客观指标来进行评估。

而如今，由于科技手段的革新，接收足球内容的形式不断变化，如何评估和理解数字资产的KPI成为了一个难题。赞助方需要尽可能地去收集能挖掘出千禧一代行为特征的数据，找到那些可能反映出投资回报率的指标；而另一方面，赞助方也要避免在海量额数据中迷失，以免分散了他们在自身核心战略上的注意力。

7、可供赞助的选择过于饱和繁复，需要制定更加明确的赞助策略。

比如说，赞助方在数字化的时代更容易和遍布全世界的被赞助方建立起合作；再比如说，近几年足球类电子竞技也可以纳入到赞助方的考虑范围之内，而并不一定非要赞助“传统”足球。不过，赞助方能够接触到更多的全球性赞助机会的同时，但他们也会面临更多伏击营销的威胁。

被赞助方在未来五年中将要面临的七大挑战

1、电视收视率下滑，转播收入具有不确定性。

由于电视这样的传统转播渠道收视率持续下滑，相关营收不断减少；而另一方面，获得超级巨星需要高额的转会费、开出高工资，俱乐部为了不违反财政公平竞争原则，在营收方面面临巨大的压力。

这样的处境使得足球俱乐部更加依赖商业赞助的收入，为了吸引或留住赞助方，被赞助方需要打包合理的、有吸引力的商业赞助权益方案，让赞助方能够看到其价值。

2、关注数字化权益的评估和打包，为赞助方创造匹配赞助费的价值。

随着电视收视率的下降，被赞助方如何打包“数字权益”（OTT、社交媒体、网红、免税店、博彩公司等），去匹配高额的赞助费用，成为了一个难题。

与此同时，被赞助方要紧跟数字化手段的发展，优化测量这些“数字权益”的方法，才能为赞助方提供有参考价值的数据（与赞助方所面临的第三点挑战相对应，是其解决该挑战的数据基础）

3、足球不再以俱乐部和比赛为中心，需要与其它赞助形式竞争。

现在的年轻一代不止关注足球比赛本身，他们还关注球员吃什么、生活中是怎么样的。因此，足球已经是一个“一天24小时/一周7天/一年365天”的全方位内容产品，不再以比赛和俱乐部为中心。极端情况下，这甚至建立起了“以球员偶像为中心”的球迷市场，产生了球星赞助价值大于足球组织实体（俱乐部、联赛、协会）的局面。（最典型的案例就是C罗从皇马加盟尤文图斯。）

为了获得赞助，足球组织实体不仅要和电子竞技这样的新兴足球形式去竞争，甚至还要和自己的球员竞争。所以，足球组织实体在保持竞技实力和观赏性方面有着巨大的压力，只有不断取得好的成绩，才能吸引住球迷，让他们不要跟随着球星转会而流失。

4、足球组织实体难以给出赞助承诺，让球员参与到赞助激活行为之中。

虽然足球组织实体并不会把自家球员视为赞助方面的“对手或敌人”，但他们确实也很难向赞助方保证其球员能够百分百参与到那些激活赞助的活动之中。因此，足球组织实体一方面需要举办强制性的会议，让球员们明白自己是组织生态系统的一部分，有义务配合赞助方行使自身的权益；另一方面，他们还需要积极地组织球员参与到赞助激活活动之中。此外，如果出现争议情况（比如说巴塞罗那签约了耐克而梅西隶属于阿迪达斯门下），足球组织实体也应该有相应的方案高效地解决问题。

需要强调的是，足球之所以是一个具有吸引力的赞助对象，是因为其精彩的内容。因此，除了和足球领域内部进行赞助竞争以外，足球实体还需要和旅游、时尚、美食、音乐等其它千禧一代充满热情的娱乐形式进行竞争。出于这样的原因，足球实体需要尽可能地去将自身资产商业化，不局限于传统足球比赛本身，尽可能丰富其娱乐形式，而这一过程则面临着下述两点挑战：

5、优化粉丝数据库，拥抱新技术，紧跟时代潮流。

足球实体需要建立并优化粉丝数据库，从更细粒度、更全方位的角度，去理解其粉丝的行为特征。无论对于赞助方还是被赞助方，只有拥有如此完备的数据库，才能够创造为目标受众更多定制化的内容，同时它也能够为赞助方制定细分策略提供依据。

6、打破原有制作内容和产品的形式，满足目标受众尤其是年轻一代的喜好。

千禧一代“一心多用”的特质会导致他们的注意力容易分散，很难长时间集中，为观看整场比赛而付费的意愿降低。因此，依照他们所喜爱的内容形式去制作足球产品是非常重要的，比如说研究类似于精彩集锦的更短的内容形式。

足球实体需要从三方面去吸引年轻一代的消费者：第一、接收足球内容的载体变化，关注智能手机之类的移动设备，比如说竖屏比赛直播；第二、不仅要适应内容格式上的变化，还需要关注电子竞技这样的新兴的广受欢迎的产品；第三、注重“网络领袖”在年轻一代中的作用，依靠与他们有共同话语体系的网络红人，传达足球实体想要传递的信息。

7、难以提供完美契合赞助方的权益打包方案，不容易建立长期合作关系。

为了击败其它赞助机会，让赞助方能够感受到赞助的价值，足球实体最大的挑战就是为赞助方提供一套360度量身打造的权益打包方案。而构建这样高定制化的赞助方案是具有难度的，这也限制了双方签订长期合作的可能性。

赞助方和被赞助方视角下，赞助合作中足球实体所需要应对的挑战

赞助方与被赞助方未来应该如何运营和管理赞助合同

从赞助方和被赞助方各面临的七大挑战中我们可以看出，虽然双方看待问题的角度和所站的立场有所不同，但他们所需面对的时代大背景是一样的：

1、接收内容媒介变化。数字时代，OTT、社交媒体等数字化平台逐渐取代传统电视转播，成为观众们获取足球内容的新方式。

2、受众行为习惯变化。数字化的年轻一代习惯“一心多用”，倾向接收的娱乐内容涉及广泛、形式多样，并且注重定制化体验。

3、赞助选择全球化。高度连通的数字世界所带来的全球化，无论是赞助方还是被赞助方，赞助选择变多的同时，也面临着更激烈的竞争。

4、足球资产丰富化与数字化。为了适应1~3三点，足球实体不断数字化自身资产，同时也创造了相应的数字化权益，赞助方和被赞助方都需要围绕数字化、多样化的资产和权益，去建立赞助合作。此外，还应收集数字化所产生的海量数据，构建和优化粉丝数据库，理解粉丝行为，为目标受众提供优质的定制化服务。

在同样时代背景下，虽然目的各有不同，但赞助方和被赞助方应该通力合作，通过如下几种方式，更有效地去建立、运营和管理赞助合作：

1、开发独特的、排他性的“垂直”赞助项目。

比如说，比赛中开辟专属于一个赞助方的游戏互动环节；再比如说，流媒体上的精彩十佳球剪辑，打上唯一赞助方的Logo或者播放广告。

从赞助方的角度来看，不仅要和同一领域的公司或者品牌竞争，还需要在赞助同一家被赞助方的其它领域的公司和品牌竞争。大众往往只会记得一个被赞助方身上最令人影响深刻的三四个赞助方，因此赞助方需要“垂直”赞助项目打出差异化。

从被赞助方的角度来看，主动开发新的可提供给赞助方的资产或者权益（比如说“垂直”赞助项目），既能帮助他们给已有的赞助方带去额外的价值，维持赞助合作关系，也可以帮助他们寻找新的赞助方。

2、以有创造性的方式激活赞助行为，转化出价值。

从赞助方的角度来看，需要具有创造性地使用被赞助方给予的权益，这样才能吸引到更多的目标受众，尽可能地将其转化为对自身有益的价值；而被赞助方则应该为赞助方提供好相应的服务，一方面按照赞助协议交付相应的权益，另一方面也为赞助方在激活赞助方面提供想法，出谋划策。

3、明确赞助合同条例的同时，保证执行过程中的灵活性。

达成赞助合作之后，赞助方和被赞助方需要明确各项权益和条款，赞助合同必须要作为可提供指导、可以遵循的参考手册，让双方执行。然而，数字化世界导致市场变化过快，全球化意味着赞助方激活赞助时需要面对不同地区的文化兼容性问题。

因此，为了让赞助合作一直具有价值，维持长期的合作关系，赞助合同执行过程中还应具有一定的灵活性，能够依据市场、地区等因素的变化进行调整。

4、赞助方和被赞助方应当定期交流，举办“赞助日”活动。

与一个被赞助方达成合作的赞助方超过4家，就应当定期举办“赞助日”活动，由被赞助方总结一年所有的赞助激活活动，并且提供新的项目和创新性的想法，让赞助方了解和知晓最新的权益和“垂直”赞助项目。

此外，赞助合同续约往往是一个难题，赞助方市场无法看到赞助合作为自身带来的价值，为了尽可能地延长赞助合作，被赞助方应该做到如下三点：

1、理解赞助方的目标不只是获得曝光和品牌认知度，而是为了提升商品或服务的销售量。被赞助方应该主动帮助赞助方实现目标。

2、建立与赞助方分层级的交流方式，避免直接联系CEO，形成高效的沟通机制。

3、建立与表现挂钩的赞助付费模式，向赞助方显示自己实现目标的意愿和决心。赞助费既可以和球队的赛场表现挂钩（赢得比赛、联赛排名等），也可以是其它方面取得的成绩（门票销售、上座率、某个特定市场的品牌商品销售量等）。

图2 优化赞助合作、达成赞助协议的关键因素

编译:李晨曦，校改:Horry

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